展覽組織實(shí)踐表明，展覽產(chǎn)業(yè)主題定位準(zhǔn)確有利于招展活動(dòng)的進(jìn)行，而目標(biāo)市場(chǎng)的明確則有利于招商活動(dòng)的進(jìn)行：相比產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)而言，目標(biāo)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)展覽業(yè)的影響及促進(jìn)作用更大。原因在于參展商投人很多經(jīng)費(fèi)參加展覽主要是為了拓展銷路和市場(chǎng)，如果觀眾很少，或者觀眾的質(zhì)量不高，參展商的信心就會(huì)大打折扣。因此，觀眾是展覽的生命線，展覽成功與否的本質(zhì)就在于觀眾組織管理的成效，而不是一味提高參展商的數(shù)量。

  隨著展覽市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，我國(guó)越來(lái)越多的展覽組織機(jī)構(gòu)也開(kāi)始認(rèn)同“展覽成功的關(guān)鍵在于觀眾組織”這一觀點(diǎn)，改變以往只注重招展，緊盯展位銷售收益的思路，將展覽組織的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)到觀眾組織上來(lái)。

  觀眾組織管理的方案可以分成以下五個(gè)步驟：界定觀眾、評(píng)估市場(chǎng)、確定主題、制定推廣方案、效果評(píng)估(見(jiàn)圖5一9)。展覽組織機(jī)構(gòu)在嚴(yán)密的方案指導(dǎo)下通過(guò)動(dòng)態(tài)的評(píng)估與監(jiān)測(cè)，就可以從容地進(jìn)行觀眾組織推廣的戰(zhàn)術(shù)組合，提高觀眾組織的效率和效果。

  觀眾組織與推廣的主要目的就是要將展覽市場(chǎng)拓展所期望的目標(biāo)觀眾組織起來(lái)參加展覽，因此在觀眾組織工作開(kāi)展前就需對(duì)目標(biāo)觀眾進(jìn)行清晰的界定。目前，我國(guó)和美國(guó)展覽業(yè)根據(jù)觀眾的特征進(jìn)行界定(如圖5一10所示)，其數(shù)據(jù)來(lái)源可以從觀眾統(tǒng)計(jì)、行業(yè)調(diào)查、市場(chǎng)研究等渠道人手。在采集觀眾信息時(shí)就應(yīng)注重觀眾的職務(wù)、購(gòu)買(mǎi)決策力等方面的詳細(xì)資料，結(jié)合不同的展覽題材，對(duì)觀眾群體的組成結(jié)構(gòu)進(jìn)行基本界定，以便針對(duì)展覽項(xiàng)目的實(shí)際情況，制定相關(guān)的觀眾組織策略。

  同時(shí)，展覽組織機(jī)構(gòu)需結(jié)合以下具體問(wèn)題，深人了解目標(biāo)觀眾的實(shí)際需求，并最終完成目標(biāo)觀眾的界定工作。

  1.誰(shuí)是展覽的目標(biāo)觀眾?(展覽題材不同，目標(biāo)觀眾也會(huì)有所不同)

  2.淚標(biāo)觀眾在展覽中的主要角色是什么?(即目標(biāo)觀眾參展的身份，是采購(gòu)商還是研究人員或是生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)人員等)

  3.淚標(biāo)觀眾參加展覽活動(dòng)的主要目標(biāo)是什么?(目標(biāo)觀眾參展的主要目的是采購(gòu)，還是詢價(jià)或是進(jìn)行相關(guān)的產(chǎn)品信息收集等)

  4.目標(biāo)觀眾適合什么樣的展覽主題活動(dòng)?(目標(biāo)觀眾需參加市場(chǎng)推介、高級(jí)研讠寸會(huì)或是相關(guān)新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等)

  5.誰(shuí)來(lái)支付報(bào)名參觀費(fèi)用，費(fèi)用是多少?(目標(biāo)觀眾的參觀費(fèi)用是由誰(shuí)支付的，對(duì)參觀展覽門(mén)票價(jià)格的敏感程度如何)

  6.什么時(shí)候是參觀的最佳時(shí)間?(不同的目標(biāo)觀眾群體，對(duì)時(shí)間的要求會(huì)有所不同)

  7.什么是目標(biāo)觀眾的區(qū)域性?(明確招展的重點(diǎn)區(qū)域)

  8.如何安排與參觀有關(guān)的設(shè)施?(如VIP會(huì)客廳、媒體中心等)

  9.展覽為目標(biāo)觀眾能帶來(lái)什么利益?(對(duì)目標(biāo)觀眾的增值服務(wù)，如免費(fèi)機(jī)票、穿梭巴士等)

  10.參觀需要花費(fèi)多少時(shí)間?(進(jìn)行生理與心理疲勞度預(yù)測(cè)，確定目標(biāo)觀眾在展館停留的時(shí)間)

  11.爭(zhēng)奪這些目標(biāo)觀眾的同類展覽有哪些?(確定有多少競(jìng)爭(zhēng)展覽在爭(zhēng)奪目標(biāo)觀眾，從而能更全面地確定針對(duì)性的推廣策略)

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